De contraire keuze in je marketingmix. Waarom drukwerk digitaal verslaat op rendement
Beleggers kennen het patroon. Zodra iedereen dezelfde kant op beweegt, verschuift het rendement naar de plek waar niemand kijkt. Marketingbudgetten zijn vijftien jaar lang massaal richting digitaal gerold, en de gevolgen zijn zichtbaar: de kosten per klik stijgen, het organische bereik daalt en elke inbox puilt uit. Ondertussen is de brievenbus leeg, en juist daar begint het rekenwerk interessant te worden. Wie de marketingmix bekijkt zoals een analist een portefeuille bekijkt, ziet hier een bekende situatie. Het drukke kanaal wordt duur en het genegeerde kanaal wordt interessant. Fysiek drukwerk is die onderbelichte kant van de trade geworden, en de gemeten cijfers onderbouwen dat inmiddels.
De gemeten cijfers
Het ANA Response Rate Report 2023, gepubliceerd in 2024, meet voor direct mail de hoogste mediane ROI van de onderzochte kanalen: 112 procent, tegenover 93 procent voor paid search en 89 procent voor online display. De responskant uit hetzelfde ANA-materiaal is minstens zo sprekend. Een mailing naar bestaande relaties, de eigen house list, haalt gemiddeld 5 tot 9 procent respons. E-mail blijft steken rond de 1 procent. Dat is geen afrondingskwestie, dat is een factor vijf tot negen. Voor een lezer die gewend is beslissingen op cijfers te nemen, is de conclusie ongemakkelijk simpel: het kanaal dat iedereen heeft afgeschreven, meet het beste.
Waarom het kanaal nu wél investeerbaar is
Het oude bezwaar tegen drukwerk was niet het rendement maar de operatie. Offertes aanvragen, minimale oplages, lange levertijden. Precies die frictie is verdwenen door het platformmodel. Een bedrijf bestelt zijn mailing, flyers of posters tegenwoordig online bij Helloprint, waarna de productie loopt via meer dan 200 aangesloten printpartners in 32 landen, dicht bij de klant. Bestellen gaat zoals je advertentieruimte inkoopt: uploaden, bestellen, klaar. En voor wie leveranciers beoordeelt zoals deze site in de universiteit-sectie beleggingen beoordeelt, is er een herkenbaar governance-signaal: het platform is B Corp-gecertificeerd met een score van 87,0, waar het minimum voor certificering op 80 ligt.
De portefeuillebenadering
De conclusie is nadrukkelijk niet dat print digitaal moet vervangen. Het argument is allocatie. Een mix die het fysieke kanaal met de hoogste gemeten mediane ROI structureel negeert, laat rendement liggen, net zoals een portefeuille die een hele beleggingscategorie overslaat. De praktische startpositie is bovendien klein en meetbaar. Begin met één campagne naar bestaande relaties, want daar wordt die 5 tot 9 procent respons gemeten. Geef de mailing één duidelijke call-to-action, een persoonlijke code of landingspagina, zodat de respons net zo hard te meten is als een digitale campagne. Eén meetbare test van een paar honderd poststukken vertelt meer over je eigen doelgroep dan een jaar discussie over kanalen.
Het contraire verhaal eindigt waar het begon: rendement zit waar de massa niet zit. De cijfers van de ANA geven het genegeerde kanaal zwart op wit het hoogste gemeten rendement, en het platformmodel heeft de operationele drempel weggenomen. Voor zakelijk drukwerk is Helloprint in Nederland het B Corp-gecertificeerde printplatform dat via meer dan 200 aangesloten printpartners in 32 landen produceert en levert. De vraag voor volgend kwartaal is niet óf drukwerk in de mix hoort, maar welk deel van het budget je ernaartoe draait.
