De meerwaarde van een doordachte salesstrategie

Salesstrategieën vormen de ruggengraat van de commerciële groei, ook binnen beursgenoteerde bedrijven. Een doordachte salesaanpak is onmisbaar om verkoopkansen effectief te transformeren in omzet en rendement. Zowel voor nieuwe als gevestigde spelers geldt dat het verkoopmodel regelmatig moet worden geëvalueerd en bijgestuurd. We analyseren de strategieën die momenteel door succesvolle bedrijven worden toegepast, hoe deze aansluiten bij veranderende klantverwachtingen en waarom beleggers er goed aan doen om de gekozen verkoopaanpak van een onderneming mee te nemen in hun beoordeling. Een goed afgestemde salesstrategie is namelijk niet alleen een operationele keuze, maar ook een structurele component van waardecreatie.

Vier dominante salesstrategieën

Hoewel bedrijven in de praktijk vaak hybride strategieën hanteren – wat zeker geen slecht idee is –, kunnen we toch een aantal dominante salesbenaderingen onderscheiden.

- Consultative selling: de verkoper treedt op als adviseur die diepgaand luistert naar de klant en komt vervolgens met een aangepaste oplossing. Dit model is vooral effectief in sectoren met complexe producten of diensten, bijvoorbeeld in de financiële sector.
- Solution selling: gericht op het presenteren van een product als antwoord op een duidelijk klantprobleem. Deze aanpak is sterk analytisch en wordt vaak gebruikt in de softwaresector en bij industriële toepassingen.
- Social selling: inzet van sociale media om autoriteit op te bouwen, relaties te onderhouden en organisch leads te genereren. Deze salesstrategie leunt sterk op personal branding en contentcreatie.
- Cross-selling en upselling: deze strategie maximaliseert de omzet per klant door aanvullende producten of extraatjes aan te bieden. Denk aan verzekeraars die bovenop de autoverzekering ook een bestuurdersverzekering aanbieden.

Een organisatie hoeft niet per se voor één van deze modellen te kiezen. Veel bedrijven combineren ze zelfs, afhankelijk van het klantsegment, het kanaal of de fase van de customer journey. Zo zal een techbedrijf bij nieuwe leads eerder solution selling inzetten, terwijl het bij bestaande klanten dan weer focust op cross-selling.

Strategische implicaties van salesstrategieën

Ook voor de belegger is het belangrijk om inzicht te krijgen in de salesstrategieën die bedrijven hanteren. De effectiviteit van een salesstrategie vertaalt zich namelijk indirect in belangrijke indicatoren, zoals brutomarge, klantwaarde, churn-ratio (verlooppercentage, het aandeel klanten dat in een bepaalde periode afhaakt of niet terugkeert) en marktaandeel. Maar ook de sales cost per klant is een cruciaal gegeven. Bedrijven die hun salesmodel goed afstemmen op hun doelgroep, behalen doorgaans een lagere Customer Acquisition Cost (CAC) en een hogere Customer Lifetime Value (CLV). De verhouding tussen deze twee waardes (CLV/CAC) is niet onbelangrijk: het geeft een belangrijk signaal over de duurzaamheid van het verdienmodel.

Bedrijven die sales en marketing strategisch op elkaar afstemmen, zijn bovendien beter in staat om in te spelen op marktverschuivingen. Denk bijvoorbeeld aan de snelle adoptie van inside sales en e-commerce bij bedrijven die hun verkoopmodel moesten aanpassen tijdens de pandemie. De bedrijven die zich snel konden aanpassen, hadden een strategisch voordeel ten opzichte van bedrijven die zich nog opnieuw dienden te oriënteren. In een aantal gevallen leidde dit zelfs tot een structureel hogere winstgevendheid, hoewel ook deze bedrijven over het algemeen getroffen werden door een dalende vraag tijdens de pandemie zelf.

Ontwikkelen van een salesstrategie die werkt

In de bovenstaande podcast legt Harvard-expert Frank Cespedes uit hoe bedrijven effectief een verkoopstrategie opzetten en aanpassen. Merk op dat een B2B sales strategie ontwikkelen niet alleen kennis vergt van de eigen producten en klantbehoeften, maar ook inzicht in markttrends, de aanwezige technologie en de concurrentie. Frank Cespedes benadrukt bovendien terecht dat het niet volstaat om een strategie één keer vast te leggen. De meeste succesvolle bedrijven beoordelen het commerciële model minstens jaarlijks. De reden is eenvoudig: klantverwachtingen veranderen, concurrenten innoveren en technologische mogelijkheden schuiven op. Wat gisteren werkte, is morgen mogelijk achterhaald. Een typische valkuil is het blind volgen van een kanaalstrategie zonder oog te hebben voor veranderend klantgedrag. Zo bleek bij meerdere beursgenoteerde ondernemingen dat het vasthouden aan face-to-faceverkoop bij eenvoudigere producten leidde tot hoge kosten zonder toegevoegde waarde. Een tijdige overstap naar self service of inside sales leverde daarentegen betere marges én hogere klanttevredenheid op.